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凡客穿帆布鞋走复兴路谈何容易

发布时间:2020-06-28 12:28:03 阅读: 来源:攻丝机厂家

江金骐

经过22个月、16次2000人试穿,据称是“有史以来亚洲人穿着最舒适”的凡客帆布鞋,7月21日再次在凡客官网上线,一小时内首发一万双新鞋即告售罄。此次推出的新款凡客帆布鞋,被视为凡客打造的第三款极致单品。

一年前的这个时候,在798文艺小清新场地,没有明星没有走秀没有嘉宾,唯一的主讲人身穿黑T牛仔裤帆布鞋,向观众讲述着情怀。这个翻版小米发布会的主角是凡客。

两年前的这个时候,那次是陈年被迫面对媒体澄清传闻。当时陈年主动携带反思后的“极致单品”衬衫亮相,开始了凡客的回归之旅。

人生有七年之痒,凡客也有七年轮回。最早由雷军投资出世,最后也由雷军“输血”救命的凡客,从高峰时13000人的团队规模,到现在包括客服才不过几百人的员工队伍,凡客从一件衬衫、一件T恤,再到现在的一款帆布鞋,经历了生死存亡的陈年和他的凡客,在创立七年后再次回归原点。但是,仅靠“一双布鞋”,凡客能否重拾昔日辉煌?

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱排档,爱赛车,也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒。”凡客鼎盛期,这句红极一时的广告词,在凡客地毯式的推广下,让凡客成为炙手可热的公众焦点。那时,以29元T恤起家的凡客,在3000万粉丝的支持下业绩狂飙,在引入多轮风投后,一度被认为赴美IPO就是分分钟的事儿。

然而,这两年自命不凡的凡客却不经意走到了悬崖边。从2013年开始,巨资广告喊出“怒放体”的凡客,并没有博来眼球,反倒让“追债门”噎了喉咙。先有供应商到凡客新办公地点上门讨债;又有供应商在微博上喊话:不还钱就到公司去跳楼;紧随其后,化妆师、模特、广告公司等不约而同地叫骂,将“追债门”推向高潮。

传说资金链断裂、上演供应商追债、还有大批量裁员,关键还有来自投资方的压力……盛极而衰的凡客CEO陈年陷入“四面楚歌”。

表面上看,凡客的资金链条出了问题。不错,是资金问题,但这是结果而不是原因。凡客诚品落败最大的原因还是在产品上。对于一个服装品牌,或者互联网服装品牌而言,用户最在意的不是物流、产品包装等“超好的用户体验”,也不是所谓的“凡客体”、“1984”这样的文人情怀,更多的是产品本身的细节、品质与设计。回顾凡客曾经的核心团队成员,基本都是原卓越网与金山的嫡系,换句话说,都是跟着雷军、陈年多年打拼的老战友,这些人对于市场营销、网站运营以及用户体验等有着极好的执行,但就是没有一个真正懂服装经营的人。他们对于服装产品,无论是时尚感,还是品质,甚至不如淘宝C店的一些皇冠卖家。所以,在用户评价中,“掉色”、“开线”、“起球”等服装质量问题,凡客诚品几乎全占了。这种以营销为主、产品为辅的经营方式,对于一个服装品牌而言,本身就是一种舍本逐末,是凡客诚品最大的“原罪”。

电商没有品牌就意味着出局。凡客从诞生之日起就定位“快时尚”品牌,但是,作为品牌支撑的产品品质和设计,凡客生来就没占到优势,并且,生来就碰上的对手是优衣库、ZARA、 H&M这些传统快时尚品牌,为了抢市场,凡客也就祭出了普通商家惯用的价格杀手锏,这就有了29块T恤、59块帆布鞋为代表的产品迅速推向市场。

像一般的低价战略一样,凡客的低价战略在初期取得了一定成效,也使一线城市的不少人群对凡客有了初步认识。但仔细想想,廉价T恤和帆布鞋真是“快时尚”的代表吗?29块T恤,59块帆布鞋,与在夜市的地摊淘货有什么区别?很显然,价格太低,无法建立快时尚品牌的品牌高度,价格太高——如果高过优衣库,又优势尽失。

做品牌还是做平台?今天的凡客,以“极致”两个字做出了回答。

在过去,电商出身的陈年总是喜欢谈模式、谈增长、谈情怀,在凡客最危机时喜欢谈反思,现在陈年则更喜欢谈产品。显然,陈年意识到了,凡客用了非常快的速度,吸收了目前中国品牌所有的错误:盲目扩张品类、大公司病、大量库存、过度重视流量经济及广告投放,以及造成用户流失的核心问题“品质无法保证”。

陈年知错了,但凡客还有救吗?

理论上有,毕竟凡客依旧是行业的标杆之一,但实际很难。因为凡客已经错过了最好的发展时期,现在品牌电商行业的竞争已经更加激烈。且不说经过8轮融资的凡客,让各路风投们心灰意冷,做深做精产品对凡客也是耐力考验,在这个“长跑加速度”的过程中,凡客能否重新赢得用户信任?如何再次避免高速增长带来的扩张?低毛利率下如何构建商业模式?这些都将是凡客无法回避的问题,最终的答案可能在很多年以后。

【点穴道】

从一件衬衫、一件T恤,再到现在的一款帆布鞋,经历了生死存亡的陈年和他的凡客,在创立七年后再次回归原点,但是已错过了最好的发展时期;

以营销为主、产品为辅的经营方式,对于一个服装品牌而言,本身就带有“原罪”;

经过8轮融资的凡客,让各路风投们心灰意冷,做深做精产品对凡客也是耐力考验,对用户也有一个再认识、再接受的过程。

(责任编辑:HN022)

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