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从天虹Discovery老店转型看百货深度联营

发布时间:2021-05-16 02:35:43 阅读: 来源:攻丝机厂家

“提档风潮”到“回归商业本质”,这个行业的从业人员变得越来越理性。

从商品和服务两个维度出发,很多运营中的门店开始了大规模的转型升级。然而,消费者变化得太快,粗放式的招商、商品组合、运营管理已经不能满足当下消费者的需求。

作为平台,零售商们的专业素养和运营职能都有待升级。

从招募品牌到品牌管理

联商网百人荟成员卢泰彻刚刚考察过转型升级的天虹Discovery,“商品主题编辑”令他印象深刻。“天虹Discovery让我看到了日本百货店的影子”,在接受《联商网》访问时他指出。

作为亚洲百货店,中国和韩国、日本一样,目前还是以联营模式为主。

《厉玲半月谈》主持人厉玲也曾在第3期中谈到,百货店其实是经营商品品牌的,它是以柜台为单位,经营单品管理运营能力好的品牌的一种零售业态。

联营模式下,作为百货店主要消费内容的“品牌(商品)”,是最核心的部分。在中国,“品牌(商品)”主要由“招商部”来组织。而在日本和韩国,这个核心部门叫做“商品部”,主要职能为“选定品牌”、“品牌管理”。

卢泰彻认为,名称本身具有一定导向性,叫“招商部”是有问题的。

问题首先体现在,从业人员“品牌管理”这一重要职能的缺失。再加上我们对品牌的理解度参差不齐,与日韩依赖百货自身品牌力寻求话语权不同,我们更依赖入驻品牌的影响力,从而使得百货自身经营能力和品牌价值相对较弱。

与此前业内“统一装修”和“主题楼层”的实践不同,“商品主题编辑”是商品组织内在逻辑发生了变化。

“是否有明确的目标顾客?是否理解目标顾客需求的生活方式?是否正确选择这部分顾客需要的品牌或商品?这是最关键的。“卢泰彻说。“要像编辑一本书那样去编辑一个店”。

消费者需求的多元化、消费渠道的多元化是促使零售商精细化运作的主要原因之一。

品牌再分级

当然,这也不是零售商的一厢情愿。

AJS Paradise在天虹Discovery开出了他在天虹系统内的第一家门店。AJS Paradise是深圳安杰生时尚集团在2016年推出的新兴品牌,此前这家公司在经营一个老牌大淑品牌“施华布朗”。

品牌主理人李潇十年前进入这个行业,以60-70后为主力客群的“施华布朗”一直顺风顺水。直到2014年,“我们发现我们VIP的粘性怎么不够了?访谈之后才发现,60后、70后的这批客人,已经成了婆婆成了奶奶。这批客人的社交需求在下降,对于商品的购买欲望也随之下降。”

AJS Paradise对标生于80年代以及以后的消费群体,“这批客人与以往不同的是,他们对服饰的诉求更强调个性化、标签化。”

多品牌运作满足多样化的消费需求,与此同时,在做渠道投放的时候,品牌商也会慎重考虑,选择与品牌调性相符的平台进行售卖。以天虹Discovery为例,“只能是AJS Paradise,而不会是施华布朗”,李潇补充说。

安奈儿总经理曹璋也在天虹Discovery开出了他的第一家新型门店。这是一家集合店,布局了该品牌旗下婴童、小童、大童全部产品线,不同之处在于,这是一家精确选品的门店,每一个商品都经过天虹和安奈儿精挑细选才能摆上货架。

“我们和天虹一样,是一个超过20年的老品牌”,曹璋说。“我们面临同样的问题,品牌形象、产品线、消费者认知都在老化”。

与市场上众多童装品牌相比,安奈儿胜在“面料”,这与曹彰纺织专业出身的太太有关。曹璋认为,在核心优势的基础上,他们只要“增加时尚度”就可以和“京剧一样焕发生机”。

今年,曹璋带领团队去香港参加了迪士尼的发布会,并获得了冰雪奇缘和星球大战两大IP的授权,会在此基础上进行大量产品的研发和输出。

深度联营是第一步

品牌和平台在一起成长,这是他们各自所属行业推动的结果。当然,不可能否认,两者之间也有深刻的内在联系。

AJS和安奈儿不是个案,在面对共同的用户——消费者的时候,零售商和品牌商是一个利益共同体,近年来互动更加频繁。

然而,联商网百人荟成员潘玉明认为,“上述案例距离深度联营还有很长的路要走”。

在日本,零售商和品牌商之间的联营合作还包括以下几项内容:合作产品规划设计、联合采购、联合注册商标产权分享等。

此前也有业内人士认为,与其盲目的上马自营项目,不如提高百货的运营能力与百货品牌影响力。而“深度联营是第一步”,潘玉明说。

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